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黄冈数学老师的“神奇”公司要上市了:借风口罩半年净赚10亿,但它最火的产品是一张纸

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发表于 2020-9-7 20:33:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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踩着风口上市,这家企业做对了什么?
天下网商记者 丁洁
又有明星企业要登陆创业板了。
8月26日,证监会同意3家企业创业板IPO注册,其中就有稳健医疗。如果不是这次疫情,对于大多数人来说,这个名字或许是陌生的,相比旗下品牌全棉时代的国民度要低得多。
今年1月1日至5月31日,这家医疗公司在5个月内卖出了6亿只口罩、近650万件防护服和手术衣。踩准口罩风口的稳健医疗在上半年大赚一笔,在疫情爆发的一瞬间,1个月内为社会提供了超过1亿只口罩。
2020年1-6月,公司实现归属于母公司所有者的净利润10.32亿元,同比增长348.92%,相比是去年全年的两倍。
招股书显示,2017年-2019年,稳健医疗营收分别为34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元,对应净利润分别为4.28亿元、4.25亿元、5.47亿元。其中,全棉时代占整体营收的6成,2019年天猫双11,全棉时代以单日4.74亿成交额排名母婴类目第六、家庭清洁类目第一。
2020年,对稳健医疗来说,可谓是名利双收的一年。
上半年赚了10亿
实际上,这并非稳健医疗首次谋求上市。
公司曾于2010年登陆纳斯达克,但两年后通过私有化,又从纳斯达克退市。据悉,稳健医疗在美国资本市场遭遇了估值低、流动性差等问题,导致其融资能力较弱。
退市后,2016年3月,稳健医疗向上交所提交了招股书。2017年10月,稳健医疗第一次上会,但因其曾在海外间接上市、退市事项存疑等诸多原因被否。
2019年12月,稳健医疗再度向证监会提交在深交所创业板市场上市的申请,此次适逢创业板注册制改革,2020年6月,深交所受理其在创业板上市的申请,再次冲击IPO。
稳健医疗的上市路并不太顺利。公司终于通过创业板审议后,深交所却随即下发落实函,要求稳健对“净利润增速存在不可持续的风险”,进行补充披露。
7月27日,稳健医疗回复落实函称,2020年1-6月,公司实现营收41.8亿元,同比增长98.52%;实现归属于母公司所有者的净利润10.32亿元,同比增长348.92%。
稳健医疗表示,业绩增长主要系受疫情影响,今年上半年公司医用口罩、防护服等医用防护产品销售大幅增加。疫情期间,公司品牌知名度得到进一步提升、销售渠道得到进一步拓宽,但随着疫情防控进展、市场防疫物资产品产能和竞争增加,公司医用防护产品销售是否继续保持大幅度增长存在一定不确定性,短期内净利润增速存在不可持续的风险。
招股书显示,稳健医疗2017年至2019年的营业收入规模分别为34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元;归属于母公司所有者的净利润分别为4.28亿元、4.25亿元、5.47亿元。也就是说,今年上半年稳健的净利润是去年全年的两倍。
经历过SARS的湖北人
一天前,稳健医疗创始人李建全拿下了“献礼特区40年 致敬品牌40人”的荣誉称号。总爱穿衬衣西裤的李建全并不是位古板的50后,他微博有六位数粉丝,且更新地很勤快。
今年1月27日,他的一条名为《这些天,我们做了什么?》的微博火了,其中提到,1月稳健医疗已生产发货1.089亿只口罩,以及超过10万件防护服。这条微博下,上万网友点赞、留言。
多年深耕医疗行业,对于疫情,李建全有敏锐的直觉。他曾经历过SARS,当年他们也是加班加点扩产,给深圳和香港提供了3000万只口罩,以6毛钱每只的市场价出售,比同行少赚了几千万,当时稳健医疗的规模还不大,也很少有人知道这家公司。
而今年的疫情,让这家公司变得不再“透明”,也让更多人知道了李建全的名字。
李建全出生于湖北黄冈的一个贫困农村,日子难时都吃不饱饭。后来,他做了小学数学老师,又考上了湖北省外贸学校,被分配到进出口公司,变成了中国第一批做外贸出口的销售员。
1988年,工作了10年的李建全明显感觉到外贸行业的变化,他毅然决定南下珠海发展。
1991年,稳健医疗创立。从早期以OEM出口业务为主的医用敷料生产企业转型成为同时拥有自主品牌winner,李建全用了10年,业务以b2b模式为主,当时在“医用敷料品”行业,winner做到全国前三。
全世界用得最多的医用敷料是纱布,在裁剪成小方块的过程中,会出现纱头和绒毛。这个问题也是导致医疗事故的重要原因之一。
为了让产品做到没有纱头和绒毛,李建全走访了欧美等好几个国家。
有一次,李建全带团队到德国一家公司,18个小时,做了30次试验。结果,他们拿到了创新专利,又花了4-5年将其做成产品。
结果拿到医院市场,对方告诉他说:“你这个不是纱布,是无纺布,要先通过相应的法律法规。”李建全当场傻眼,这意味着几个亿打水漂了。
怎么办?他们决定先卖大卷材,分切后卖给生产湿巾或者卫生巾工厂。但李建全没有放弃,他仍在寻找产品的使用场景。
有次在飞机上,李建全擦鼻涕时,偶然拿起自家全棉水刺无纺布产品,觉得柔软舒适,他就想能不能做成纸巾。
同时,李建全发现当年市场上卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签,而大多使用的是化纤无纺布,空白的高品质全棉日用品领域几乎是个空白,李建全觉得这是个机会。
就在这个市场洞察下,全棉时代于2009年诞生。
第二次创业遇冷
招股书显示,2017年-2019年,全棉时代实现营业收入21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元,对整体营收的贡献占比分别为62.4%、62.9%、67.2%。占6成营收的全棉时代才是拉动稳健业绩增长的主要动力来源。
而在当年品牌成立之初,产品白送都没人要。据了解,全棉时代加厚棉柔巾3盒卖49.9元,相比居家纸巾,因为高冷的价格,让全棉时代与普通用户产生了距离。
要让这款高端纸巾进入消费端,需开展市场教育,而李建全一直对接的To B业务,对C端市场的认知几乎是空白。全棉时代前电商负责人表示,产品的品质和成本很高,品牌也不愿意“自掉身价”去迎合市场。
相反,他们试图去改变市场。
早期,全棉时代运营团队采用“快速占领市场”的策略,试图用门店扩张的形式带动品牌发展,店铺从大卖场覆盖到地铁商城。
李建全随时都在兜里揣着一张自家生产的纯棉柔巾,随时随地的推销,逢人就讲棉花的好。“当时棉柔巾放在门店里卖,确实无人问津。产品不做宣传卖不出去,做广告宣传又没有钱。”李建全曾表示。
一年经营下来,让李建全明显感受到了压力:第一年,李建全一口气开了20多家全棉时代门店,亏了3000多万。
第二年又接着开了17家店,亏损接近4000多万。第三年,再继续开了30家。
2010年、2011年、2012年、2013年,四年间,全棉时代开了八九十家门店,关了20多家店,累计亏损近两个亿。
董事会每次开会,质疑声不断。
但李建全坚持认为,只要经营规模上去了,到一定量级以后,一定会有规模效应。于是,到了第四年、第五年,规模效应就上来了。团队也开始认识到,这个亏损是有可能会止住的。2014年,全棉时代开始扭亏为盈。
锁定母婴线上市场
全棉时代真正走入大众家庭是通过线上。2016年天猫双11,曾无人问津的棉柔巾成了爆品。159元18包的价格,让很多人第一次尝新了这款可以遇水不化的纸巾。
“纯棉柔巾可以当纸巾使用,遇水不融,又可以当毛巾使用,冬天冷了,加点温水可以给宝宝擦身体,不会有冰冷触感,”有准妈妈这样评价全棉时代的产品。
品牌效应在口碑中不断发酵,加之电商营销的加持,全棉时代开始深入大众市场。
全棉时代以纯棉柔巾进入,早期一直在居家品类,而后,他们开始拓展产品线,推出了其他纱布制品,如宝宝连体衣、纱布被子、睡袋等,切转到火热的母婴战场。
全棉时代也做过“电商专供款”,在产品包装形式上发生变化,以纯棉柔巾为例,针对线上线下不同的购买环境,线上售卖的多为软包装的量贩装,线下为了陈列及体验需要,则会以盒装为主,线上袋装的设计也防止在物流中发生挤压影响用户体验。
母婴行业更看中用户的复购率,一旦“圈牢”妈妈群体,未来可发掘的空间将非常大。全棉时代的高复购率一方面因为产品,另一方面得益于用户的精细化运营。
电商的第一批客户来之不易,当时全棉时代通过在试用频道中做免费试用,积累了一波用户,了解到妈妈群体爱分享的共性,他们给老客设置了权益,分享可以获得优惠,这样一来,加速了妈妈们的分享欲望。
同时,全棉时代采用15天内电话回访的形式,接受用户的各种意见和建议,并通过用户反馈来倒推产品设计。
第一年粉丝的数量增长到了几十万,而后几年呈现出迭代效应,截至招股说明书签署日,全棉时代会员数量已突破2000万人。
招股书显示,全棉时代天猫渠道旗舰店销售收入金额由9.65亿元增长至11.24亿元,2019年天猫双11,全棉时代旗舰店以单日4.73亿元成交额的成绩,位列母婴类目成交额第六名。因棉柔巾市场认可度逐步提升,天猫已在纸品分类中新增棉柔巾品类。
好日子的隐忧
凭一张棉柔巾,2019年的营收就有9.37亿元,为全棉时代的最大消费品品类。
报告期内,以全棉时代为主的健康生活消费品毛利率分别为59.04%、58.46%和58.75%,呈小幅波动但总体保持较高水平。稳健医疗的棉柔巾、卫生巾、湿巾毛利也都明显高于竞争对手。
目前,稳健医疗拥有winner、全棉时代、津梁生活三大品牌,公司运营多条产品线,不同产品线面临的竞争对手不同。
以核心品类棉柔巾为例,市场上已有多个品牌纷纷仿效,竞争有所加剧。若公司不能保持较强的研发能力及营销能力,将不利于公司品牌优势的保持,并面临市场竞争加剧的风险。
竞争对手增加,价格直接受到冲击,尽管棉柔巾品类的单价仍在继续上升,但全棉时代品牌中的卫生巾、湿巾这两大品类单价在2019年已开始下滑。
此外,公司产品多次因质量问题被通报批评。今年上半年,全棉时代生产的医用护理口罩和防雾霾口罩也曾被检测出质量不过关。
当疫情稳定,爆品遭遇瓶颈,稳健医疗接下来的路依然不轻松。
编辑 陈晨

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